Supercontent

Jelle Annaars is web copywriter turned content strategist and coach/trainer

Conversion Day 2017: verslag van de meest gestroomlijnde editie tot nu toe

Conversion Day vond dit jaar plaats in Autoworld: een prachtige locatie met honderden kleurige auto’s uit de hele vorige eeuw. Bij het lijnenspel van deze oldtimers doen de SUV’s die vandaag het wegdek sieren, denken aan een sidekick uit een Transformersfilm. Helaas kunnen ze nergens anders in veranderen. Dan weer wél gestroomlijnd: het programma van deze editie van Conversion Day.
Deze conferentie, die de hoogmis van conversieminnend België wil zijn, was de voorbije jaren een beetje all over the place. Iets te groots aangepakt, iets te veel talks. Marnik D’Hoore en co pakten het dit jaar meer gefocust aan: één zaal, één hoofdprogramma. Dat doet de 21e-eeuwse mens goed — we hebben zo al FOMO genoeg.
Passeerden op het podium:

André Morys – The Growth Canvas


Ik was dit jaar partner van Conversion Day, o.a. om mijn gratis online cursus te promoten. En dan heb je wat dingen te regelen bij aankomst. Zo kwam het dat ik de sympathieke Duitser André Morys heb gemist — zijn bijdrage aan het hoofdprogramma toch, want tijdens de lunch kon ik gelukkig zijn minipresentatie meepikken. Wie zei er dat Duitsers niet grappig zijn?
Maar kijk: voor mij en alle andere noodlottigen die hem misten is er deze presentatie van vorig jaar:

Amy Harrison: online meer in vorm, maar niks tegenin te brengen


Naar deze Britse copywriter keek ik persoonlijk het meeste uit. Ik leerde haar kennen via de uitmuntend geproduceerde podcast Hit Publish, die er ook alweer een dik jaar geleden mee gestopt is. (De afleveringen staan overigens nog online.) Amy is scenarioschrijfster van opleiding en weet content, ook wanneer die over business gaat, op een ongezien entertainende manier te brengen. Denk sketches, of: Monty Python met marketeers. Check bijvoorbeeld ook het filmpje op haar homepage.
En haar talk? Die was OK. Lang niet zo entertainend, het mag gezegd worden.
Het thema was ‘Your marketing copy is probably cheating on you’, een analogie die niet door iedereen begrepen werd, had ik de indruk. En dat terwijl Amy — oh ironie — pleit voor glasheldere, op geen enkele wijze mis te verstane teksten.
Maar genoeg gezeurd: Amy heeft genoeg verstandigs te vertellen, zoals:

  • De meeste marketingcopy is generiek en komt bij een hoop andere merken in min of meer in dezelfde vorm terug. Zonde!
  • Mijd paraplutermen die iedereen gebruikt zoals unlock your potential. Die zeggen de consument niets.
  • Het allerbelangrijkste is dat je de wereld van je lezer ongelooflijk goed kent.
  • Sommige van je lezers snappen dat ze een probleem hebben — in dat geval benoem je dat. Sommige niet, en dan benoem je het symptoom.
  • Goede copywriting gaat meestal niet over ‘Wat is het?’ maar veel meer over ‘Wat doet het?’ en ‘Wat betekent dat?’

Chris Out: conversie in start-up-stijl (en hoe piraten meten)


Chris is de CEO van RockBoost, een growth hacking agency. Hij doorspekte zijn presentatie met GIFjes: emoji’s voor gevorderden. Daardoor werd hij op Twitter dan weer op hartjes getrakteerd. Nu ben ik een vrij hardcore fan van GIFjes — ik ben die ene in de vriendenkring, op WhatsApp ja — maar een GIF op élke slide? Een mens begint te snakken naar iets dat langer dan drie seconden duurt. Of gewoon stilstaat.
Geheel terecht maakt Chris het punt dat bedrijven conversie zeggen, maar eigenlijk groei bedoelen. En voor groei, daarvoor sla je de handen ineen. In de visie van Chris werken een UX designer, een analist, een marketeer, een developer en een growth lead/Product manager samen. IT, marketing en sales bundelen de krachten. Weg, die silo’s!
En hoe meet je dan of die groei er is? Chris beveelt aan om te kijken naar customer lifetime value — CLV voor intimi — oftewel de totale omzet tijdens de gehele periode dat iemand klant is. Want growth hacking draait om AARRR: Acquisition, Activation, Retention, Referral, & Revenue. De pirate metric, weet je wel.
Tot slot een heerlijk simpele formule voor maximale conversie: Conversion = Desire – Friction. Oftewel: zorg dat je doelgroep wil wat jij hebt, en haal dan alle frictie weg. Deze ga ik gebruiken om mijn moeder uit te leggen wat ik doe.

Nathalie Nahai: verleidster die geen maat kent


Een kennis van me deed een persoonlijkheidstest. Die classificeerde haar als een combinatie van ‘de minnares’ — sexy, maar ook iets moederlijks — en ‘the girl next door’. Nathalie Nahai valt óók in die categorie. En specialiseert ze ook nog eens in verleiden. De aandachtsspanne van minstens de helft van het publiek wordt opeens een stuk langer dan die van een goudvis.
Nathalie heeft een achtergrond als psychologe. Als wetenschapster staaft ze al haar bevindingen netjes met onderzoek, dat ze bovendien aanvult met haar eigen ervaring als consultant. Persuasion is haar ding en vandaag kwam ze met deze 7 principes op de proppen:

  1. Endowed progress: Geef mensen een voorsprong op weg naar hun doel en ze doen meer hun best om het te behalen. Bijvoorbeeld: als mensen een enquête moeten invullen, zeg dan dat ze al 50% voltooid hebben.
  2. Sunk-cost fallacy: Als mensen tijd of geld in iets geïnvesteerd hebben, dan gaan ze daar waarschijnlijk mee door — soms tegen alle logica in. Neem mensen dus genoeg mee in jouw product of dienst opdat ze denken: nu zetten we beter ineens door.
  3. Appointment dynamic: Wanneer je op een bepaalde tijd moet gaan kijken om een bepaald voordeel te krijgen. Is blijkbaar onweerstaanbaar. Verklaart het succes van Groupon en aanverwanten.
  4. Cognitive load: Mensen kunnen maar een beperkte hoeveelheid informatie verwerken én een beperkt aantal beslissingen nemen. Zorg dus voor een lichte, luchtige en logische (eigen vondst) ervaring voor je gebruiker. (Conversion = desire – friction!)
  5. Processing fluency: Hangt samen met 4). Blijkbaar wordt content die vloeiend kan worden geconsumeerd (toegankelijk en helder geschreven dus) gepercipieerd als betrouwbaarder. Weer iets bijgeleerd én een ideaal argument om te investeren in, ik zeg maar wat, content coaching.
  6. Hedonic adaptation: Kort gezegd, anno 2017 raken we dingen snel gewend. Enthousiasme kent een korte halveringstijd. Je zult producten en diensten moeten vernieuwen om de aandacht vast te houden. Er moet tenslotte genoeg dopamine worden aangemaakt bij je gebruiker, die daar vandaag de dag verslaafd aan is dankzij zijn immer vernieuwbare Facebook-nieuwsfeed.
  7. Dopamine loops: Over dopamine gesproken: je gebruiker belonen voor elke actie richting een conversie is een slim idee. Bij elke beloning wordt die heel even high, waarna hij trek naar meer krijgt. Zo kun je bergen verzetten, natuurlijk. Nathalie waarschuwt volkomen terecht dat wie dit principe misbruikt, mogelijk geen vrienden maakt.

Eén opmerking, Nathalie? Véél slides. 251 om precies te zijn. Allemaal waardevol, maar wat blijft er hangen? Of is dit de strategie om het boek verkocht te krijgen? Je vindt de slides trouwens hier.

Karl Gilis: gelukkig meer van hetzelfde


Eerlijk: toen Karl (Ag Consult) een paar minuten bezig was, overwoog ik op te staan en iets anders te gaan doen. Wat precies wist ik nog niet, wat het alleen maar erger maakt. De reden: dit leek min of meer dezelfde talk als vorig jaar te worden.
Maar geeft dat? Het afgelopen jaar heb ik beseft dat informatie ook maar informatie is. We kicken erop en maken dopamine aan als we informatie krijgen — het liefste nieuwe informatie. Maar met de échte waarde van die informatie heeft dat alles weinig te maken. Het is de implementatie die telt. Ik besloot te blijven zitten en de talk te beschouwen als een nieuwe onderdompeling in (voor mij) reeds bekende informatie. Zoals je een uitstekend boek gemakkelijk twee keer kunt lezen.
Mijn beslissing werd beloond. Ja, ik wist het meeste wat Karl te vertellen had over goed converterende sites. En toch krabbelde ik in mijn notitieboekje een half dozijn werkpunten voor mijn eigen site, mét uitroeptekentjes in de marge. Trouwens: Karl is een van de beste en grappigste sprekers in de business. Alleen al daarvoor.
Een paar takeaways:

  • Websites met video in de achtergrond = niet doen. Pure afleiding; ook wel ‘de nieuwe sliders’ (die helaas nog veel gebruikt worden).
  • Hou je opmaak eenvoudig. Whitespace never killed a visitor before. Heb ik ook al gezegd.
  • De page fold bestáát. Alles wat boven de fold staat, doet iemand wel of niet beslissen om verder te scrollen.
  • Maak je website customer-centric. Vraag gewoon wat hij wil, met bijvoorbeeld een pop-up. Pas daar je site op aan.
  • Of maak meerdere sites, een voor elke belangrijke doelgroep. Je conversiecijfers stijgen tot wel 70%.

Faris Yakob: rasechte aandachtstrekker


Faris’ talk ging over aandacht. In het Engels heb je het over paying attention en dat is de juiste manier om over aandacht te denken: als een valuta. Het is waardevol en het is eindig. Maar geld kun je tenminste nog terugkrijgen; aandacht niet meer. Je geeft iets je aandacht, en je kunt het nooit meer aan iets anders geven.
Aandacht wordt dan ook ‘de nieuwe olie’ genoemd. Olie waar Google, Facebook en consorten stinkend rijk van worden.
Op naar een relaas over online adverteren. Dat een derde van de impressies op online ads eigenlijk van robots komt, maar dat marketeers dat dit jaar pas doorkregen. Omdat ze data-driven zijn. Daardoor zijn ze de voeling met de echte wereld verloren. ‘We moeten onthouden dat we met mensen communiceren’, tweette IAB UK vorige week. Dát is het probleem, zegt Faris. Wie opnieuw communiceert met empathie met zijn doelgroep, zal resultaten oogsten. Om terug te komen op aandacht: aandacht vragen creëert schuld — en daar kan maar beter iets goeds tegenover staan.
Het beste van Conversion Day 2017? Het afgeslankte en daardoor krachtigere programma. Dat het terug naar de basis ging. En dat het prominent over copywriting ging.

Reader Interactions

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *