Je wil aan de slag met contentmarketing, of je wil meer resultaat behalen. Je hebt besloten dat je een contentmarketingstrategie gaat opstellen.
Goed idee, want met een contentmarketingstrategie:
- stel je scherp wie je wil bereiken en waarom;
- bepaal je de focus voor je content;
- is het veel gemakkelijker om te bedenken wat je gaat maken.
Het is dan ook geen verrassing dat succesvolle contentmarketeers hun resultaten vaak toeschrijven aan het hebben van zo’n contentmarketingstrategie.
Hoe schrijf je een contentmarketingstrategie?
Eerst wat context. De ene strategie is de andere niet. Er is dus geen standaard formaat of lengte.
Merk op dat de ene organisatie een uitgebreidere contentmarketingstrategie nodig heeft dan de andere. Twee factoren spelen hier een belangrijke rol: grootte van de organisatie en maturiteit.
- Hoe groter een organisatie, hoe grootschaliger ze aan contentmarketing kan doen. Dus: een groter team dat meer content produceert met een hogere frequentie en vaak hogere budgetten. Die heeft een vrij uitgebreide strategie nodig.
- Hoe meer maturiteit een organisatie heeft op vlak van content, hoe meer de basics in orde zijn. Om meer resultaat te halen zal een contentmarketingstrategie verfijnder (en vaak uitgebreider) moeten worden.
Stel je je eerste contentmarketingstrategie op? En bestaat het contentteam uit een of hoogstens enkele mensen? Begin dan ‘lean’. Het Content Inc. Model van Content Marketing Institute is daar uitermate geschikt voor.
Content Inc.: een ‘minimum viable’ contentmarketingstrategie
Content Inc. is oorspronkelijk een businessmodel voor startups. Het vormde de basis voor het gelijknamige boek dat uitkwam in 2015.
Het idee is samen te vatten als: First, build an audience. Then monetize it. Vertaald: Bouw je publiek op en verzilver dan de aandacht die je hebt verdiend.
De meeste startups ontwikkelen een product of dienst en proberen die vervolgens te verkopen. Content Inc. beveelt iets anders aan. Vergeet producten en diensten maar begin met het publiceren van content. Bouw daar een bepaald publiek mee op dat jouw merk vertrouwt. Heb je een kritische massa bereikt? Pas dan bepaal je wat je jouw publiek kunt verkopen.
Dat heet ook wel de ‘minimum viable’-aanpak (lees hier meer).
Terug naar contentmarketingstrategie. Wie zijn eerste strategie schrijft, beveel ik het framework van Content Inc. aan. Waarom? Het is eenvoudig. Wie zichzelf beschouwt als startup als het gaat over content, gaat hier het beste mee aan de slag. Het is ook het framework dat ik gebruik in mijn content coaching wanneer een strategie ontbreekt.
Hier zijn de onderdelen van Content Inc.:
1. Sweet spot: waarmee bied je meerwaarde?
Dit is de overlap tussen enerzijds jouw expertise en anderzijds de leefwereld van je doelpubliek. En dan met name hun ‘pains en gains’. Dat wil zeggen: welke ongemakken ervaren ze waar ze vanaf willen? En wat willen ze dan wél?
Content Inc. geeft het voorbeeld van The Chicken Whisperer. Een man uit Georgia heeft een passie voor het houden van kippen. Dat is zijn expertise.
Op een moment merkt hij dat er een heleboel Amerikanen zelf kippen willen houden (de gain), maar niet goed weten hoe ze er zelfs maar aan moeten beginnen (de pain). Dus de man start een eigen radioshow rond dit onderwerp — een laaiend succes.
Voorbeeld dicht bij huis: Showpad maakt digitale oplossingen voor salesmensen. En het kent zijn doelgroep uitstekend: ze weten dat veel salesprofessionals overweldigd worden door de snelle manier waarop hun vak verandert, vooral door technologie. Daarom organiseren ze regelmatig webinars, o.a. samen met Steven Van Belleghem, een bekende naam in de sector.
2. Content tilt: hoe spring je eruit?
Vandaag is er gigantisch veel content beschikbaar. Heb je een sweet spot gekozen? Dan is de kans groot dat daar al van alles over bestaat.
Dan zul je je moeten onderscheiden van de rest. Dat doe je door je content te ’tilten’, oftewel een unieke draai te geven. Zo geef je mensen een reden om jou te volgen en niet je concurrent.
Het voorbeeld bij Content, Inc. gaat over Ann Reardon. Zij begon een YouTubekanaal over desserts bakken.
Fijn idee, alleen: duizenden mensen deden dat al. Toch wist ze 2 miljoen abonnees op 3 jaar tijd te verzamelen. Hoe? Met unieke, zelfgemaakte recepten, zoals de gigantische Snickers en de Instagram-cake.
Voorbeeld dicht bij huis: Bart van Olphen heeft een viswinkel in Amsterdam: Fish Tales. Hij is een echte visfanaat met een hart voor duurzaamheid. Verhalen over vis publiceren deed hij een hele tijd met beperkt succes. Zijn grote doorbraak kwam er pas toen hij op Instagram tips ging geven over vis bereiden, in filmpjes van maar 15 seconden — iets wat nog niemand hem had voorgedaan.
3. Contentmarketing mission statement: wie help je wat te bereiken?
Het is een prima idee om stap 1 en 2 samen te vatten in een mission statement. Dat is 1 zin die vertelt:
- wie je voornaamste doelpubliek is
- wat je voor hen gaat maken
- en wat dat voor hen gaat doen.
Handig. Ik vraag mijn coachees om hun mission statement af te drukken en goed zichtbaar in hun kantoor te hangen. Zeker na de eerste paar maanden wordt het verleidelijk om bepaalde content te publiceren om de verkeerde redenen: bijvoorbeeld omdat het leuk is of omdat het management het per se wil. Met een mission statement hou je je focus.
Content Inc. vertelt de mission statement van Digital Photography School:
Voorbeeld dicht bij huis: Sibelga beheert het distributienet voor elektriciteit en aardgas in het Brussels Gewest. Na de liberalisering van de Brusselse energiemarkt voelden veel consumenten zich overweldigd door de communicatie waarmee nieuwe spelers hen bestookten. Sibelga lanceerde daarom het platform Energids.be met een glasheldere contentmissie: Brusselse burgers van onafhankelijke informatie over energie voorzien.Bonustip: Missie gevonden? Bedenk meteen al wat contentthema’s die je gaat behandelen. Stel: je content mission is een opleidingstraject. Welke modules zouden daar zeker in voorkomen? Dat zijn je contentthema’s. Vanuit die thema’s bedenk je (in een volgend stadium) concrete onderwerpen voor je content.
4. Contenttype: welk formaat kies je?
Je kunt vandaag relatief makkelijk met verschillende types content aan de slag:
- tekst (geïllustreerd)
- video
- foto
- audio (podcast)
Content Inc. raadt aan om met één van deze types te beginnen.
Waarom? Content maken kost, zeker in het begin, veel tijd en energie. Artikels én video’s maken klinkt bijvoorbeeld meestal als een goed idee. Maar in de uitvoering kun je je snel ‘verslikken’.
Kies wanneer je start liever één type. Wanneer je dat type vlot kunt produceren en de resources zijn beschikbaar, dan kun je een formaat toevoegen. Noem het ‘schakelen naar tweede’.
Dat schakelen kun je vaak al vrij snel doen. Zit je aan 5 blogposts? Dan kun je daar misschien wel een e-book van fabriceren. Heb je een paar video’s gemaakt, publiceer van de volgende video dan ook eens een transcriptie en/of een slide deck.
Voorbeeld dicht bij huis: Frankwatching, een van de 2 grote marketingblogs in de Lage Landen, is begonnen in 2015 en was jarenlang een succesvolle ‘tekstblog’. Pas in 2013 zijn ze begonnen met events, en in 2015 met webinars.
Waarmee ik trouwens niet wil zeggen dat je eerst járen voor één format moet kiezen! Maar zorg dat je er één beheerst voordat je er een tweede bijdoet.
5. Frequentie: hoe vaak publiceer je?
Contentmarketing doe je niet ad hoc, oftewel wanneer je er zin in hebt. Contentmarketing betekent aan media doen. En wat hebben álle populaire media gemeen? Regelmaat. Er is 3 keer per dag een tv-journaal. De krant verschijnt 6 dagen per week. Bladen vallen wekelijks of maandelijks in je bus. En ook succesvolle blogs en vlogs hebben een bepaald ritme.
Je bedenkt dus een publicatieschema en je houdt je eraan. Daar zijn 2 belangrijke redenen voor.
Ten eerste voor jezelf. Jij hebt het druk, net zoals iedereen. Je to-dolijst staat vol dingen die moeten gebeuren. En je raadt het al: zonder publicatieschema wordt content een ‘nice to have’. Vervolgens publiceer je niet.
Ten tweede om sneller een trouw publiek op te bouwen. Mensen willen consistentie. Ze willen weten wat ze van je kunnen verwachten. Consistentie is een van de 6 principes van beïnvloeding van Robert Cialdini. Kom elke keer om dezelfde tijd opdagen en word een vertrouwde waarde. Dat vertrouwen zorgt dat mensen sneller zaken met je doen.
De frequentie vastleggen doe je meestal in een contentkalender. Daarin staat wanneer je wat publiceert. Je kunt hem maken in een simpele spreadsheet, of in een gratis tool als Trello. Een contentkalender zorgt ervoor dat 1) iedereen weet wat eraan zit te komen en 2) je de productie van je content zo kunt inplannen, dat het ook echt verschijnt wanneer jij dat hebt voorzien.
6. Distributie: waar maak je reclame voor je content?
In een eerste fase is het prima om ‘stiekem’ aan content te doen. Alles is wennen: bepalen wat je publiceert, het verzamelen van informatie, het maken. Er komt veel op je af.
Als de routine er wat in zit, wil je tamtam gaan maken. Dat wil zeggen: je wil een plan om je content de wereld in te krijgen. Want niemand komt vanzelf kijken wat jij te vertellen hebt.
Neil Patel bijvoorbeeld raadt aan om net zoveel tijd te steken in promotie als in productie (slik!).
Dit zijn de meest voor de hand liggende kanalen:
- Google-zoekresultaten
- sociale media: Facebook, Twitter, LinkedIn
- e-mailmarketing
- je persoonlijke netwerk
- advertenties in Google en/of op sociale media
Bedenk: hoe promoot jij je content na publicatie? Wat wordt je contentpromotie-checklist?
7. Abonnementsstrategie: hoe bouw je een identificeerbaar publiek op?
Bezoekers aan je site zijn leuk. Volgers op sociale media zijn leuk. Maar écht waardevol zijn contacten die je op elk moment, en zonder advertentiekosten, kunt benaderen om nieuwe content aan te versturen. En af en toe een commercieel aanbod te doen.
Sociale media zijn daar minder voor geschikt. Want om daar mensen te bereiken zul je moeten betalen. Bedrijven als Facebook, Twitter en LinkedIn beschouwen jou namelijk als adverteerder die zijn portemonnee zal moeten opentrekken om hun leden te bereiken. Oók als die leden jou ‘volgen’.
Begin dus te bouwen aan een lijst van mailadressen van mensen die graag van jou willen horen. Hoe doe je dat? Simpel: door mensen die er nog níet op staan, zin te geven om zich in te schrijven via een formulier.
En weet dan: ‘Schrijf je in voor onze nieuwsbrief’ is al lang niet meer genoeg. Nee, vandaag de dag heb je een zogenaamde weggever nodig. Dat is iets waardevols dat je nieuwe abonnees krijgen als beloning. Waar moet je dan aan denken?
- een e-book
- een whitepaper
- een gids in pdf
- een audioboek
- een videoreeks
- een cursus
Het kan ook iets kleins zijn: denk bijvoorbeeld aan een checklist.
Bonustip: koppel je mailinglijst aan je CRM-systeem, als je dat hebt. Dan verrijk je je database met interesses op vlak van content. Gebruik je nog geen CRM? Het staat voor Customer Relationship Management. Een CRM is een uitgebreid adresboek waar je bijvoorbeeld ook je interacties met iemand in opslaat.
En dat is het
Ziedaar: het recept voor een minimum viable contentmarketingstrategie.
Hoe meer doelgroepen je wil bedienen, en hoe complexer het salesproces is, hoe meer elementen je zult willen toevoegen. Dat gezegd zijnde: dit raamwerk is voor heel wat bedrijven een prima startpunt dat vooral behapbaar én werkbaar is.
Geef een reactie