Laatst overkwam het me weer. ‘Wat doe je voor de kost?’, vroeg iemand me, ik noem hem even Marc. ‘Ik ben copywriter,’ antwoordde ik. ‘Ah,’ en er verscheen een grijns op zijn gezicht, ‘dan ben jij dus zo’n supercreatief type?’
Dat noem ik het Super Bowl-syndroom.
Sinds Mad Men stellen buitenstaanders zich heel wat voor bij De Copywriter. Tussen whisky en wip clevere slogans verzinnen, en er nog voor betaald worden ook. En als je écht goed bent, mag je een spotje maken voor tijdens de Super Bowl.
Ik haalde mijn schouders op. ‘De puur creatieve copywriter is… nogal 20e eeuw.’
‘Kijk:,’ vervolgde ik, ’50 jaar geleden maakte je reclame. Je kocht een stukje aandacht van je doelpubliek, tv- of radiotijd bijvoorbeeld, en je probeerde op te vallen tussen de rest. En dat deed je door zo creatief mogelijk te zijn.’
Rake klappen
‘Fast forward naar 2014… Het internet blijft maar rake klappen uitdelen aan de traditionele media, qua tijdsbesteding van de consument. De massamedia hangen steeds dieper in de touwen.
En op internet ben je opeens veel minder met creativiteit. Want op internet is iedereen zijn eigen medium, zijn eigen uitgever eigenlijk. Je onderbreekt niet meer, je bent het zelf.’
Clever en creatief zijn is maar één gereedschap uit de toolbox
Marc fronste zijn voorhoofd. ‘Maar je wil toch nog steeds opvallen?’
‘Absoluut,’ knikte ik, ‘maar clever en creatief zijn is maar één gereedschap uit de toolbox. Om op te vallen moet je vooral waarde bieden.
Je kan bijvoorbeeld gebruiksvriendelijkheid voorop zetten, zoals Amazon en Google. Of krankzinnige acties opzetten, zoals Red Bull.
Of je deelt je kennis en know-how en bouwt zo een publiek op, dat jou leert kennen en bereid wordt tot kopen.’
‘En daar speel jij als copywriter een rol in?’
‘Yep,’ zei ik. ‘Schrijven is natuurlijk per definitie creatief. Maar mijn job is, in essentie: verkopen met tekst. En er zijn in 2014 zo veel efficiëntere én spannendere methodes dan een clevere advertentie of viral.
Die baby’s van Evian waren een enorme virale hit, maar meer verkoop heeft dat niet opgeleverd. En onder de knop van Push To Add Drama zat geen commercieel succes voor TNT.
Het wordt steeds belangrijker om als copywriter: 1. waarde zo goed mogelijk te communiceren, en 2. waardevolle informatie te creëren die zelf waardevol is.’
Daarop schonken we 2 whiskey’s uit en klonken we het glas.
Hardnekkig vasthouden aan creativiteit
Verbazender is dat creativiteit nog steeds op een voetstuk staat in een heleboel agencies
Dat ik dit aan een buitenstaander moet uitleggen is logisch. Maar verbazender is dat creativiteit nog steeds op een voetstuk staat in een heleboel agencies. Ook al vraagt de 21e eeuw om een bredere visie. Dat is het Super Bowl-syndroom.
Waarom die ophemeling? Ik doe een gok:
- creatief = cool. Een creatieve job geeft je status.
- creatief zijn is leuk.
- wie boven de 35 is, heeft niet anders geweten.
Creativiteit is natuurlijk geweldig. Maar de essentie blijft: verkopen. En daarvoor is anno 2014 creativiteit maar één tactiek. Wie dat snapt, is op weg naar de genezing.
Vind jij creativiteit ook nog steeds overgewaardeerd in marketing? Ik ben benieuwd naar jouw mening.
(foto: naamanfletcher)
Geef een reactie