Ik vind de term copywriting een verouderde parapluterm. De onlinesector heeft een nieuwe taxonomie nodig die verschillende soorten geschreven content onderscheidt.
(beeld: Calsidyrose)
‘En wat doe jij?’
Wie zoals ik werkt ‘in online’, zoekt vaak naar woorden om dat een beetje uit te leggen aan een buitenstaander. Soms denk je dat het aardig lukt, maar is bij je gesprekspartner alleen ‘web’ of ‘internet’ blijven hangen. Dat merk je als hij/zij je even later vraagt of je geen website wil maken voor dit of dat?
Ik maak bijvoorbeeld geen websites. Ik schrijf voor het web en schaaf ondertussen aan mijn skills op vlak van contentstrategie. Het zal nog even duren voor de mainstream functies in ‘online’ kan onderscheiden.
Laten we ondertussen onder elkaar wel onze taxonomie op orde krijgen.
Niemand haalt het anno 2013 in zijn hoofd om ‘een developer’ te vragen. Je vraagt om iemand die HTML, .NET, Javascript, PHP of nog iets anders kan.
Waarom is er voor zakelijk schrijven dan wel maar één taakomschrijving: copywriting?
(In Nederland hoor je ook vaak ‘tekstschrijver’. Voor het onderscheid met de romanschrijver, maar als je erover nadenkt even nietszeggend als ‘vleesslager’ of ‘broodbakker’.)
Concept writing, copywriting, content writing
Copywriting is een echt paraplubegrip dat geweldig vaag is. In de praktijk wordt er meestal een van de volgende dingen mee bedoeld:
-
het opstellen van een creatief concept, meestal samen met een art director;
-
het schrijven van een tekst die primair dient om te verkopen (direct mailings, e-mails, landingspagina’s etc.);
-
het schrijven van een tekst die primair voor iets anders dient (bijv. entertainen of informeren).
Ik stel voor dat we evolueren naar een model waarin we drie rollen onderscheiden: concept writing, copywriting en content writing.
De concept writer is de goeie ouwe reclameman of -vrouw. Samen met een artdirector verzint hij/zij reclameconcepten op basis van een briefing, waar ze dan zo veel mogelijk gouden of zilveren beeldjes uit pakweg Zuid-Frankrijk mee binnen halen.
De copywriter schrijft om te verkopen. Direct mailing, e-mail of landingspagina: meestal schrijft de copywriter volgens het AIDA-model (of tegenwoordig AIDAS) en bevat de tekst een element van urgentie, een call-to-action enz. De belangrijkste informatie staat aan het einde van de tekst.
De content writer is meer een journalist/redacteur. Hij/zij schrijft teksten die niet primair zijn gemaakt om te verkopen, maar die waarde hebben voor de lezer. Dat kan een blogpost zijn maar ook een (e-)boek of een white paper. Meestal geschreven volgens het principe van de omgekeerde piramide: de belangrijkste info aan het begin.
Laten we ze vanaf nu onderscheiden
Geef toe: die drie rollen kun je net zomin onder een noemer te steken als een warme bakker, een pâtissier en een chocolademaker.
In het Engels taalgebied worden deze drie al vaker onderscheiden. En ik sprak laatst een Roemeense ondernemer die er door een landgenoot-collega op werd gewezen dat hij geen copywriter, maar een content writer nodig had.
Zullen we deze drie ook in het Nederlands taalgebied invoeren? Dat scheelt weer misverstanden bij vacatures en freelanceopdrachten.
Wat vind jij van dit voorstel? Laat het weten in een reactie. En deel deze oproep gerust met je collega’s en klanten.
Niets missen? Krijg wekelijks Supercontent in je mailbox.
Een beetje wat schrijver kent wat van alle drie deze takken. Lees ik jouw beschrijving, dan zie ik heel wat overlappingen. En zo hoort het ook. No man is an island. En *-writers evenmin.
Tom Albrighton maakte in 2010 al een onderscheid tussen de volgende types.
– The freelance copywriter
– The agency copywriter
– The in-house copywriter
– Advertising copywriting
– Long-copy work
– Copywriting for publishers
– Website copywriting
– SEO copywriting
– Online article copywriting
Of zijn idee drie jaar later nog steeds geldig is, daar spreek ik me nu niet over uit. Wanneer ik m’n eigen bezigheden bekijk, dan valt op hoe vaak de focus zich verlegt. Lijkt me moeilijk om te definiëren. Maak ik wil er wel eens dieper over nadenken. Jij artikel zorgt alvast voor een basis.
Bedankt voor je reactie, Stijn! Mijn indeling in drie is als begin bedoeld. Tenslotte moeten ook niet-copy/contentgeeks er nog aan uit kunnen 🙂 Verder ben ik het absoluut met je eens dat 1 schrijver verschillende rollen kan vervullen. Maar op opdrachtniveau is het toch handig om ineens het onderscheid te maken, vond ik.
Zelfs op opdrachtniveau krijg ik meestal verschillende types tegelijkertijd. Daar staat wel naast dat er een team is van echte copywriters die hun werkgebied grondig kennen. Binnen dat kader zijn we dus eerder complementair, en ben ik de generalist en zij de specialisten.
Copywriting heeft altijd een bestaansreden: een specifieke klus klaren. Liefst zo snel en zo doeltreffend mogelijk. Een copywriter gebruikt taal om iets te promoten. Om de lezer te verleiden. Voor mij is een conceptschrijver dus evengoed een copywriter. Redactionele stukken daarentegen zijn er louter om te informeren. Ziedaar de enige tweedeling in mijn ogen. Natuurlijk zijn er binnen copywriting allerlei specialisaties. Maar de essentie blijft overeind: teksten schrijven die doen doen. Welke andere termen je ook uit je mouw schudt. Just my two cents.
Duidelijk. Bedankt!
Akkoord om ‘copywriter’ op te delen in concept writer en copywriter.
Ze delen weliswaar een doelstelling: mensen in beweging zetten, hen overtuigen.
(Of zoals de Schrijf.be-baseline het noemt: ’teksten die doen doen’).
Maar hun kernvaardigheden, hun aanpak én hun middelen zijn verschillend.
Anderzijds: met ‘content copywriter’ creëer je juist verwarring.
De doelstelling daar is informeren. En de ingeburgerde term ‘redacteur’ dekt die lading perfect. Dus zou ik daar geenszins aan raken..
Hoi Wim! Ik pleit voor gebruik van ‘content writer’ (dus copy valt hier uit). Persoonlijk doet ‘redacteur’ me te veel aan traditionele media denken, bovendien is dat ook nogal een vage omschrijving: er zijn redacteuren die schrijven, er zijn er die enkel eindredactie doen, sommigen bellen dan weer de hele dag rond…
Dit is trouwens een interessant artikel rond webcontent schrijven dat ik vanmorgen tegenkwam: http://www.42bis.nl/2008/09/weg-met-de-webredacteur/ In die context schiet ook content writer wat tekort…