Wanneer zijn features belangrijker dan benefits?

Op mijn eerste échte job als copywriter was het eerste wat ze mij zeiden: hier staat de koffie. Het tweede: benefits before features.
Het is copywriting 101: als je een tekst schrijft die moet verkopen, lijst je eerst alle eigenschappen op; daarna vertaal je die naar voordelen voor de gebruiker; en die voordelen zet je in het zonnetje.
Maar zoals het een goede regel betaamt, heeft die ook uitzonderingen:

Wanneer benadrukt een copywriter features vóór benefits?

Robert Bly, de levende copywriting-legende, beschrijft in zijn e-Book Take Your Copywriting To The Next Level een aantal situaties  waarin producteigenschappen de eerste viool mogen spelen.

1. Verkopen aan deskundigen

Stel, je verkoopt buizen en leidingen voor sanitaire toepassingen. Als je de Brico bent en je moet die verkopen aan klussers, zul je in je folder de voordelen wel opnoemen: gemakkelijk te installeren, gemakkelijk te plooien, warmte-isolerend, …
Maar als je diezelfde buizen aan professionele installateurs moet verkopen? Die hebben weinig boodschap aan vage voordelen. Dat zijn deskundigen en die overtuig je met eigenschappen als de warmte-coëfficiënt, de buigradius en de maximale werkdruk.

2. Liefhebbers

Ik heb nog op een bekend audiomerk gewerkt. Geloof me: als er in één productcategorie rabiate liefhebbers bestaan, is het audio-apparatuur. Genoeg in aantal ook om een programma à la Top Gear voor te maken, ware het niet dat het immens veel saaier is om een gast uit zijn dak te zien gaan zittend voor een luidspreker dan zittend in een auto.
Ga je een versterker meer verkopen als je de ‘levensechte ervaring wegens  optimale surround’ roemt? Nope. Je hebt het over watts, weerstanden en Wi-Fi-standaarden.

3. Ingenieurs en wetenschappers

Benefits werken op het gevoel. Maar sommige beroepsgroepen, en in een professionele context, kopen met hun hersenen. Ingenieurs en wetenschappers nemen bijna per definitie vooral rationele beslissingen. Kom bij hen niet af met fluffy marketingspeak: de waarheid en niets dan de waarheid graag.
Wat niet wegneemt dat je de voordelen nog eens kunt aanstippen in het midden of einde van je tekst, natuurlijk.

4. Praktische producten

Verkoop je glitter en glamour, een way of life, of geluk in een blikje? Of juist iets heel praktisch, iets waar je de oorlog mee zou ingaan?
Wie pakweg cola verkoopt, zal niet uitpakken met alle geweldige ingrediënten die er in zitten. Maar als je, zoals ik afgelopen week, een grasmaaier koopt, wil je wél droogweg weten: elektrisch of benzine? Met of zonder opvangbak? Hoe zit het met het vermogen?

Features en benefits werken samen

Zoals je ziet zijn er heel wat situaties denkbaar waarin de copywriter features best op de eerste plaats zet. Natuurlijk betekent dat niet dat je de voordelen van een product dan achter slot en grendel moet laten. Ze ondersteunen elkaar. Het is enkel de vraag waar je je doelpubliek initieel mee ‘opwarmt’.
Voor welk product of welk doelpubliek zou jij vooral op eigenschappen spelen?

(foto: Adam Greig)