De kranten staan vol van IS. De westerse wereld is boos… en doodsbang.
IS maakt bang omdat ze zo slim te werk gaan. Op militair vlak, op politiek vlak… maar ook in hun marketing en pr.
De Amerikaanse contraterrorisme-directeur Matthew Olsen noemde IS niet voor niets “de meest geavanceerde propagandamachine van alle extremistische groepen”.
Want geef toe. Jonge gasten uit pakweg Vilvoorde louter via het internet overtuigen om ten oorlog te trekken: dat vereist skills.
Ik pak het standaardwerk Advertising Secrets of the Written Word van copywritinglegende Joe Sugarman er even bij. (Laat je niet misleiden door de titel: het boek komt van pas voor àlle soorten media.)
Hij noemt 24 psychologische triggers: technieken waarmee je mensen tot actie aanzet.
Hier zijn er 5 die IS nadrukkelijk gebruikt voor haar rekrutering.
1. Feeling of involvement: neem je doelpubliek mee
Je lezer op zintuiglijk vlak betrekken is een krachtige overtuigingstechniek. Laat hem/haar deel uitmaken van een wereld zoals die zou kunnen zijn.
Dat kan zich puur in het hoofd van de lezer/kijker afspelen. Sugarman geeft een voorbeeld van een autoadvertentie. Die kan net zo overtuigend zijn als een testrit:
Take a ride in the new Corvette. Feel the breeze blowing through your hair as you drive through the warm evening. Watch heads turn. Punch the accelerator to the floor and feel the burst of power that pins you into the back of your contour seat .Look at the beautiful display of electronic technology right on your dashboard. Feel the power and excitement of America’s super sportscar.
Hoe IS dit toepast:
Op dezelfde wijze laat IS moslims dromen van het leven in het ‘bevrijde’ deel van Syrië en Irak. Kijk maar naar de ‘gezellige’ videoreeks Mujatweets:
IS – Mujatweets #8 – life in the Islamic State
2. Establish Authority: zorg voor gezag
Een autoriteit of opinieleider in een bepaald vakgebied heeft enorme psychologische macht. Geleende autoriteit kan ook: krijg een dokter, celebrity, topkok etc. zo ver om jou aan te bevelen en je verkoop stijgt direct.
Hoe IS dit toepast:
Een kalifaat uitroepen en je zelf presenteren als kalief — wat wil zeggen: de mens als Gods vertegenwoordiger op de aarde — en je omringen met zelfverklaarde schriftgeleerden is een enorme manier om autoriteit te verkrijgen.
3. Guilt: creëer een schuldgevoel
Een heel gewiekste, deze: krijg het voor elkaar dat iemand zich schuldig voelt en hij zal die schuld proberen op te heffen. Niet de nobelste tactiek.
Klassiek (Amerikaans) voorbeeld: het bedrijf dat een dollarbriefje bij zijn direct-mailings doet, waardoor je het gevoel krijgt ze iets verschuldigd te zijn.
Hoe IS dit toepast:
Goede, rechtgeaarde moslims komen samen met ons strijden, is hun boodschap in o.a. Dabiq, het glossy magazine (jawel) van IS.
Ofwel: steun ons, of je bent een slechte gelovige. (Een echte klassieker in de wereldreligies.)
4. Desire to belong: maak gebruik van groepsgevoel
Waarom koop je een iPhone?
Natuurlijk is het een heel fijne telefoon. Maar er zijn minstens even goede telefoons te koop aan de helft van de prijs.
Je koopt een iPhone omdat je wil horen bij de groep van mensen met een iPhone. Zo gaat het ook met pakweg lezers van De Morgen. Of mensen die anno 2014 muziek op cassette kopen.
Mensen willen ergens bijhoren, en merken maken daar slim gebruik van.
Hoe IS dit toepast:
Een heleboel jongeren hebben het gevoel dat ze helemaal nergens bijhoren.
IS presenteert het gaan vechten in Syrië dan ook als het lid worden van een groep. Waar ze je respecteren.
5. Hope: schotel een beter leven voor
The mass of men lead lives of quiet desperation, wist Henry David Thoreau al. Marketeers maken daar gretig gebruik van door ons voortdurend een leven te schetsen dat mooier is dan de realiteit.
Hoe IS dit toepast:
‘Hoop’ is voor IS misschien wel de belangrijkste trigger. Het is laaghangend fruit in hun rekrutering. Vrijwel iedereen die naar Syrië vertrekt, doet dat met hoop op een beter leven, waarover ze horen op internet. Jongeren in Vilvoorde voelen zich tweederangs burger. In wijken in Ankara leven mensen in krotten. Van op Mashable:
In Yasar’s crime-ridden neighborhood in the heart of Ankara alone, locals estimate that as many as 100 young men have traveled to Syria to join the Islamic State. […] One man […] bragged that his accommodations in Raqqa were like “a 5-star hotel.” His home in Hacibayram is a crumbling walk-up that he shares with his wife and their two toddlers.
Psychologische triggers als wapens
Ze zullen het niet snel toegeven, maar IS bedient zich van een aantal oer-Amerikaanse en tegelijk universeel toepasbare marketingtactieken.
Deze tactieken zijn een beetje als messen. Je kunt er iemand mee vermoorden… maar ik hoop natuurlijk dat jij er een spreekwoordelijke smakelijke maaltijd mee bereidt. Of een amazing houtsnede mee maakt. Enfin, je snapt wat ik bedoel.
Lees de andere 19 triggers in Advertising Secrets of the Written Word uit 1998. Op moment van dit schrijven gratis te downloaden op SlideShare.
(foto: Al Hayat Media Center)
Geef een reactie